互聯網思維不知害死多少企業

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近年來“互聯網思維”非常火爆。你要是張嘴不說點“流量、痛點、粉絲”之類的話,幾乎不好意思跟別人交流。然而,不盲目跟隨一直是我的個性,用理性的眼光看當下的流行也是我的思維方式。所以,當所有人大喊“互聯網思維”的時候,北京網站建設就在想:這是趨勢,還是流行?我們將迎來的到底是什么樣的時代?
三個時代的思維變遷
通過一段時間的流行之后,標榜“互聯網思維”的人自己也都開始喊“互聯網下半場”,開始認為互聯網時代即將過去。在很多場合,馬云也反復強調“下一個時代應該是DT時代,而不是IT時代”。
現在,“區塊鏈”的概念開始進入人們的眼簾,引起熱議。有人認為,“區塊鏈”是第二代互聯網,它將顛覆現在的互聯網世界。這說明了什么?說明一個真正的新時代正在到來。
那么,這個時代到底叫什么名字?其實并不重要,重要的是我們如何看清這個時代的生存法則。
過去的工業經濟時代、當下的互聯網時代和即將到來的大互聯時代,到底有什么不同呢?我認為,重要的不同是思維方式的不同。
工業經濟時代的思維方式是“產品思維和品質導向”。因為,那個時代物資短缺,理性消費,只要你把產品的質量搞上去,就不愁賣。所以,那個時代關心的話題是“核心技術”,突出的企業口號是“質量是生命”。不過,這個時代已經成為過去。
互聯網思維不知害死多少企業
互聯網時代的思維方式是“流量思維,用戶導向”。也就是所謂的互聯網思維。他們認為,對企業而言,顧客的數量和需求是重要的,企業必須圍繞用戶的需求設計產品。他們愿意喊的口號是“得屌絲者得天下”“找到風口,連豬都能飛起來”。
那么,大互聯時代的思維方式是什么呢?我認為,應該是“認知思維,使命導向”。因為,通過這些年眾多企業的起起落落我發現,流量思維和用戶思維不能代表企業的未來,更無法代表營銷的未來,甚至它害死了很多企業。
流量思維和用戶思維的缺陷
如果你仔細觀察,互聯網思維有它的一套術語,比如:流量、免費、風口、痛點、爆品、粉絲、口碑、參與、迭代等。不過,這些術語的背后,其核心的兩個思維方式就是流量思維和用戶思維。那么,它們有什么不足?
1 . 流量思維
很顯然,“流量”這個詞來自互聯網,是用戶的注冊量、點擊量、瀏覽痕跡及活躍度的統稱。在互聯網上,用戶的數量和活躍度的高低確實直接影響互聯網產品的成敗。因此,流量思維的核心思想是“滿足更多顧客的需求”。也就是說客戶群體越多越好。于是,免費模式應運而生,因為只有免費,流量才上量快。
但是,流量思維大的缺點就是“贏了銷量,輸了品牌”。如果你把流量思維放在品牌建設上,就會傷害到品牌定位,削弱你的品牌競爭力。
小米一開始的定位是高性價比手機,廣告語是“為發燒而生”。剛上市的時候,這一定位和口號對目標客戶群的說服力非常強悍,造就了“小米”現象。
然而,正因為受流量思維的影響,后來的小米就開發了紅米手機,走低端路線,想滿足更多用戶的需求。再后來,又開發小米note,走高端路線,試圖形成“全線開花”的局面。但后的結果如何?流量有了,小米卻陷入了困境。小米的銷量開始下降,不僅把曾經拿下的“中國銷量第一”的寶座讓給了華為,甚至差點出大問題。
不過還好,通過這兩年的內部調整,今天的小米正在處于復蘇期,經營狀況逐漸好轉。也聽說,當小米陷入低谷時,雷軍給小米的高管每人發了一本《定位》,要求大家好好學習。但是,小米的復蘇之路依然很艱難,2017年小米手機的銷售量只有華為的一半,奪回冠軍寶座的,希望渺茫。這就是流量思維導致的危害。
相反,從來不提互聯網思維的華為,2017年手機銷量突破1億部,把銷量第二的OPPO甩出了3000多萬部。
2. 用戶思維
互聯網思維標榜的“用戶思維”,與“流量思維”一脈相承。用戶思維的核心思想是:滿足顧客更多的需求。
流量思維追求的是用戶的規模,而用戶思維追求的是每個用戶的需求,認為企業一定要站在用戶的角度,滿足他們更多的需求。這樣,流量才能變現,才能創造更多的財富。
那么,這種思維方式有什么缺陷呢?我認為:贏了當下,輸了未來。用戶思維可以為消費者提供更多的功能、服務和產品,短期內銷量會比較好。但是,時間長了就會受到用戶思維的傷害,品牌在顧客心智中失去焦點,企業資源分散,后的結果是:創造了很好看的業績,整個企業卻仍然處在水深火熱之中。
順豐快遞,以其快捷而安全的服務打敗中國郵政的EMS,成為中國快遞行業的老大。這是可喜可賀的成就。不過,問題來了。順豐不甘于只做快遞業務,想通過快遞業務所籠絡的客戶資源,做更多的事情,提供更多的服務,賺更多的錢。
于是,順豐乘著“O2O”的風,開發線下店“嘿客”,全國先后開了3000多家店。但是,嘿客服務到了顧客更多需求了嗎?嘿客賺到錢了嗎?沒有。僅僅運行兩年后,全部關閉了。為什么?
因為,嘿客滿足的更多需求,顧客不領情,而且根本看不清楚嘿客到底是社區便利店,還是順豐快遞的中轉站。這種讓顧客一頭霧水的定位,也加速了嘿客的死亡。
那么,如今的嘿客消失了,但帶來的后果是什么呢?把一個好端端的順豐拖入了負債困境,難以自拔。這就是用戶思維導致的結果。
未來市場的終極較量
那么,面向未來,到底用什么樣的思維方式來經營企業,贏得未來呢?這就需要了解未來市場的終極較量是什么。
我認為,未來市場的終極較量就是“認知+使命”,即外求認知,內求使命。因為,未來,一切都可以同質化,唯獨認知不會;未來,一切趨于透明化,只有堅守使命的企業才能受顧客青睞。
在傳統工業經濟時代,我們的企業視顧客為“上帝”,仰視顧客,眼睛盯著顧客的口袋,這不是常態;在互聯網時代,企業視顧客為“粉絲”,俯視顧客,眼睛還是盯著顧客的口袋,這也不是常態。未來我們應該視顧客為“親人”,平視顧客,把顧客當成我們的爹娘和孩子一樣看待,這才是常態。
因為,一個企業,只有為親人設計產品,為親人而做到極致的時候,才能設計出真正好的產品,為顧客負起真正的責任,從而被顧客真正接受。
認知思維到底是什么?
什么是認知思維?認知思維到底強調什么呢?如果用一句話來解釋:就是在顧客心智中創建一個優勢認知,從而統領企業一切資源,讓品牌成為一個品類的代表,一種價值的代表,成為顧客的。
下面,我想通過“四個大于”解釋認知思維的本質。
1.長遠利益>眼前利益
認知思維強調:要把企業的發展、品牌的發展看得更長遠一點,從10年的角度,甚至是20年的角度,設想未來要樹立一個什么樣的品牌。
認識思維不求服務所有人,也不求滿足顧客所有的需求,而是有所為有所不為,只為部分人服務,滿足部分需求,在一個明確的價值上做到第一,在顧客心智中穩穩占據一個認知。
這么做的后果是什么?從短期利益的角度看,肯定會錯過很多賺錢的機會,失去很多經濟利益。但是,從長期利益的角度看,一定能夠釣到大魚,而不是蝦米。
其實,這個道理并不難理解,更不是我原創的,難的是不太容易做到。因此,認知思維需要企業家精神。如果一個企業沒有企業家精神,就很難做到為了長遠利益而舍棄眼前利益。尤其是遇到各種誘惑的時候。
2.無形資產>有形資產
認知思維強調,企業的無形資產比有形資產更重要。就品牌而言,到底認知第一,還是產品第一。互聯網思維可能毫不猶豫地選擇產品,而認知思維卻選擇認知。
因為,產品終究會同質化,而認知不會,相反,認知越強大,越不同。未來的企業,在產品上,可以模仿對手,做出一樣的產品,但是在認知上絕對不可以。因為,你在認知上模仿,反而適得其反,被顧客鄙視,給對手加分。
大家可以思考一下這樣的場景:你是一家豪華汽車品牌,原來的價格低不低于100萬元,但銷量不大。如果推出低端車型,用現在的品牌影響力,可以賺一筆大錢。你該怎么做?
互聯網思維可能毫不猶豫地用現在的品牌推出低端車型,因為賺錢啊。而且,用他們的“流量思維”給自己找理由:“我們應該滿足更多顧客的需求。”
但是,認知思維不會這么干。寧可用一個新的品牌做這個車型,也不用現在的品牌去做。因為,“沒有百萬以下的車”就是一個好認知,有望成為豪華汽車的代名詞,這個資產遠遠大于往下延伸而得到的經濟利益。這就叫“無形資產>有形資產”。
3.占領心智>占領市場
認知思維強調,占領心智比占領市場更重要。傳統的思維方式認為,只要我把市場占領了,未來的市場就是我的,我可以一勞永逸。所以,他們為了達到這個目的,去燒錢,燒到讓自己傾家蕩產。
然而,認知思維認為,占領心智比占領市場更重要。一個品牌一定要成為顧客心智中的,讓顧客把你的產品和品牌放在心上。
在中國,OPPO和vivo的銷量早已超過iPhone,蘋果公司該怎么辦?互聯網思維可能會讓蘋果推出低端手機去打OPPO和vivo,把銷量做上去。但是,蘋果這么做了嗎?沒有。反而出iPhone X這樣的萬元機,告訴全世界:iPhone才是全世界好的手機。
4.生態系統>多元發展
認知思維強調專業化,強調企業必須打造專家型品牌,但認知思維并不局限于此。專業化+平臺化,才是認知思維提倡的企業發展方向。
未來的企業更多的是“平臺+個人” “平臺+資源”的發展模式,企業若沒有形成自己的小宇宙,沒有形成自己的生態圈,在未來的競爭中,很難活下去。
平臺化跟多元化的區別在于:多元化是所有的事情都要自己做,而平臺化是用合作的方式、共享的方式把自己的生態系統建立起來。
比如:曾經的諾基亞自己去開發游戲、開發導航,這叫多元化。但蘋果卻把平臺搭建起來以后,讓FACEBOOK做即時通訊,讓百度做導航,讓騰訊做游戲,讓全世界的手機軟件商給他開發軟件,這叫平臺化。
未來市場的競爭邏輯是這樣的:當多元化遇到專業化,專業化勝出;當專業化遇到平臺化,平臺化勝出。
互聯網思維非常認同維珍的多元化發展,認為維珍是一個成功的品牌。但是,認知思維卻認為,維珍是一個脆弱的品牌,當專家型品牌橫刀直入的時候,維珍必將瓦解;尤其這些專家型品牌形成自己生態圈的時候,維珍必死無疑。這就是“生態系統>多元發展”。
總的來講,面向大互聯時代,互聯網思維救不了中國企業,流量思維和用戶思維只能讓原本已經非常脆弱的中國品牌徹底崩塌。唯獨你用“認知思維、使命導向”武裝你的企業,才有可能改變命運,卷土重來!
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